B2B’de pazarlama algısının dönüşümü

ST Endüstri kanalında yayınlanan Reel Piyasalar programının bu haftaki konuğu ajansımızın CEO’su Emrah Özdamar’dı.

Emrah Özdamar, B2B ticaretinde büyük bütçelerin olduğunu fakat doğru pazarlama faaliyetleri olmazsa fırsatların yeterince değerlendirilemeyeceğini söyleyerek konuşmasına başladı. Eskiden B2B iletişiminde bilinen tedarikçi aranarak satın alım süreci gerçekleştiriliyorken, artık satın alanların %60’ı satın alımdan önce dijital ortamlarda markayı araştırıyor. Bu sebeple günümüz pazarlamasının en büyük amacı; dijital mecralarda bulunabilir olmak. Emrah Özdamar bu bulunabilirliğin iki yüzü olduğunu belirti: dijital bilinirlik ve saha bilinirliği.

B2C pazarlamasında kullanılan araçlar B2B iletişiminde işe yaramıyor. Bu sebeple Özdamar ajansları B2B’ye uygun taktik ve reçeteler uygulamaya davet ediyor. “Dijital platformlarda B2B müşterileri çoğu zaman teknik bilgiye sahip kişiler ve bu konuşmalar sırasında işin içine sektörel terimler ve jargonlar giriyor. O noktada insanların satın alırken kilit kararlar vermesini kolaylaştıran ya da ikna edici cevaplar sunmak gerek. O kişinin aradığı şeyi bilip onlar gibi düşünüyor olmak ve onlara doğru mesajı verebilmek önemli.” Emrah Özdamar, markanın dijital ortamlarda doğru kişiye doğru zamanda doğru bilgiyi verebilmesinin dijital kimlik oluşturmada en büyük mesele olduğunu hatırlatıyor.

Hedef kitlelerin ihtiyaçlarını anlamak için doğru ölçüm araçlarının kullanmanın yanında, sahaya inip ölçümleri desteklemek gerekiyor. “Sahadaki ihtiyaçları görerek, rekabeti algılayarak ve rakip analizi yaparak markanın rakiplerinden ayrışmasını sağlamalıyız. Sahaya indiğinizde paydaşları dinleyip markaya markayı anlatabilmemiz gerekiyor. “Sahadaki algın bu, bu algıyı değiştirmek veya geliştirmek için ihtiyacın bunlar. Bu ihtiyacı karşılamak için verdiğimiz mesaj bu olmalı.” diyebilmeliyiz. Çıkardığımız ana reçeteden sonra nasıl harekete geçebileceğimizi birlikte çözmemiz gerekir.”

Markaların bilinçli olması ve ajansların da markaya doğru yerden yaklaşmayı öğrenmesi gerekliliğinin altını çizen Emrah Özdamar, bunun markanın ihtiyaçlarını, iş yapış biçimini ve dünyasını anlamakla ilgili olduğunu söylüyor. Aynı dili konuşmak, yani ürünlerin spesifikasyonlarını, kalitesini, piyasa rekabetindeki artı ve eksilerini, satın alan kişilerin bakış açılarını ve aynı ürünü ne kadara bulabildikleri gibi soruların cevabını bilmek gerekiyor.

Fakat “B2B için dijital varlık ve saha araştırması yeterlidir.” gibi bir yaklaşımın yanlış olduğunu belirten Emrah Özdamar, önemli olanın bu bakış açılarını birleştirip markaya doğru harita çıkarmak olduğunu söylüyor. Her B2B’ye özel bir yaklaşım olduğunu, dolayısıyla her birine farklı segmentlerden ve hedef kitlelerden bakarak her birine özel stratejiler geliştirmek gerektiğinin altınızı çiziyor. Kısacası, “B2B’de hap çözüm yok.” diyor.

Son olarak Emrah Özdamar’ın markalara yönelik bir uyarısı var. “Markaların büyüyebilmesi için “Bütçe ayırıp tanıtım yaptığımızda kazancımız ne olacak?” yaklaşımını bırakıp “İşimde bana en iyi kim yardımcı olabilir?” sorusuna yanıt aramalılar. B2C’de harcadığınız bütçenin sonucunu hemen görüp kararınızı gerekirse değiştirebiliyorsunuz, fakat satın alma süreçleri B2B’de uzun. Pazarlama danışmanlarımız da eğer B2B’nin dinamiklerine hakim değilse alınan sonuçlar tatmin etmiyor. Bu durumda yatırımının karşılığını alamadığını düşünen markalar, pazarlama alanına küsüyor.” Markaların dijital mecralarda hedef kitlesini dinlemesi ve onlarla iletişime girmesi ilk aşamadır. İkinci aşamaysa, markayı mecralarda olabilecek en iyi şekilde anlatmaktır. Bu temellerden sonra birlikte çözümler bularak ilerleyebiliriz çünkü “B2B iletişiminde terzi dikişi gerek.”