Salgın Döneminde Tüketiciyi Anlamak

Son 20 yıla baktığımızda, 11 Eylül saldırısı, 2008 krizi ve şimdi de küresel çapta yaşanan Covid-19 salgını ile karşı karşıya dünyamız… Ne zaman biteceği ön görülemeyen bir belirsizliğin içinden geçerken, gün gün stratejilerimizi yeniden inşa etmemiz gerekiyor.

İşte dünyanın en büyük marka danışmanlık şirketlerinden biri olan Kantar, Covid-19 krizinde tüketici davranışını ele almak için kolları sıvadı. 30 ülkede 25 bin kişiyle yapılan araştırmadan çıkan iç görüleri Kantar Türkiye’nin üst düzey yöneticileri bir webinar ile paylaştılar. Son derece önemli verilerin paylaşıldığı etkinliğe sektörden yaklaşık 350 profesyonel katıldı. Biz de öne çıkan bilgileri sizler için derledik.

Son sözü baştan söylersek, markalar bu dönemde stratejik hamlelerini doğru yaparlarsa krizden başarıyla çıkacaklar ve tüketicinin kalbine taht kuracaklar. Peki nedir bunlar? Gelin şimdi birlikte tüketicinin içinde bulunduğu duygu durumuna, zihnine ve algı dünyasına dalalım:

Kantar’ın araştırmasına göre, Türkler, İspanyollarla birlikte, salgın nedeniyle en yüksek endişe duyan ülkelerin başında geliyor. 35 yaş üzerinde bu oran yüzde 90’lara varıyor. Araştırmanın yapıldığı tarihten (18–23 Mart) bu yana mevcut durum daha da ağırlaştığı için endişenin bugün daha da yoğun hissedildiğini düşünebiliriz. Endişelerimiz genelde hastalığa yakalanmak, sevdiklerimize bir zarar gelmesi ve ekonomik gidişat konularında yoğunlaşıyor.

Diğer yandan, çoğumuzun evlerine kapandığı bu dönemde markalara da büyük görev düşüyor. Dünyada da, Türkiye’de de krizi başarıyla yöneten, tüketiciyle bağ kurabilen markaları görüyoruz. İşte bu markalar, kriz sonrasında da tüketicinin kalbinde yer etmeye devam edecekler. Peki bunun yolu nedir? Markalar neler yapmalı, nelerden kaçınmalı?

Tüketiciler bu dönemde markalardan sığınılacak bir liman olmalarını bekliyor ve onlara sesleniyor: “Zor durumdayım, evime kapandım, bana destek ol!”. Güçlü bir şekilde ayakta duran, krizle savaştığını gerçekçi bir şekilde gösteren ve endişeleri gidermeye yönelik aksiyon alan markaları tüketici bağrına basıyor. Nasıl aksiyonlar bunlar? Bunun yanıtı elbette sektörden sektöre değişecektir. Perakendede tedarik zincirini sağlam tutmak, indirimler yapmak gibi fonksiyonel faydalar elbette önemli. Ama yelpaze bununla sınırlı değil elbette. Bize kendimizi iyi hissettirecek, duygularımıza dokunan işler de bir o kadar değerli. Carte Dor’un düzenlediği ev konserleri gibi…

Bir sağlık krizinden geçtiğimiz için, birbirimize daha fazla destek olduğumuz, anlayışlı davrandığımız bir dönemdeyiz. Aynı şekilde, tüketici de markalara karşı eskisi kadar talepkar değil. Beklentisi daha ziyade samimiyet ve dürüstlük ekseninde şekilleniyor. “Krizi birlikte aşacağız” duygusunu veren ve bizim için burada olduğunu hissettiren markalar gönüllere taht kuruyor.

Markaların bize bugün hissettirdikleri dayanışma hissi gelecekte de hatırlanacak ve kalıcı olacak. İşte bu nedenle Kantar yöneticileri diyor ki; “Tüketicinizin duygularını, ihtiyaçlarını öğrenin ve buna göre hareket edin.” Bundan sonra artık markların tüketicilerine “evde kal” diye seslenmesi yeterli değil. Onların ihtiyaçlarına uygun deneyimler de yaşatmaları gerekiyor ki, evde kaldıkları dönemde tüketicinin beklentileri karşılansın.

Uzun lafın kısası, özgün, içten ve samimi bir şekilde durumu anladığını, sorumluluk aldığını gösteren markalar tüketicisiyle güven ilişkisi kuracak ve kriz sonrasında ilk tercih edilen markalar olacak diyor uzmanlar. Aslına bakarsanız çok doğal bir insani içgüdü bu, değil mi? Zor zamanlarımızda yanımızda olan, bizi anlayıp bize destek olana bir ömür boyu bağlılık hissetmez miyiz?

Merve Altın / HR Manager / Gricreative