Nöropazarlama 101

Dünyada uzun zamandır konuşulan ama Türkiye’deki popülerliği son birkaç senede artmış olan nöropazarlama, geleneksel araştırma yöntemlerinin yanında bize bir alternatif sunuyor. Artık Türkiye’deki markaların da sıklıkla tercih ettiği bu yöntem nedir, bu yöntemde nasıl teknikler kullanılır kısaca bir bakalım.

2002 yılında Ale Smidts isimli bir akademisyen tarafından ortaya atılan nöropazarlama terimi, kısaca sinirbilimin pazarlamaya uyarlanması. Çeşitli tıbbi teknolojiler kullanılarak tüketicinin dikkati, heyecanı, ilgisi, reaksiyon süresi gibi ölçümler yapılıyor.

Tüketici davranışlarının temelinde neyin olduğunu anlamamızı sağlayan nöropazarlama, sanılanın aksine sadece televizyon reklamlarında değil açık hava reklamları, ürün ambalajları, ürünün tat ve kokusu, marka imajı, siyasi kampanyalar ve çok daha fazla noktada kullanılıyor.

Nöropazarlama araştırma yöntemleri genelde beyin görünteleme ile popülerlik kazanmış olsa da araştırmalarda daha pek çok yöntem kullanılıyor. Nörometrik ölçümlerin biometrik ölçümlerle desteklenmesi duygusal verilerin anlamlarının daha iyi anlaşılabilmesi için oldukça önem teşkil ediyor.

Nöropazarlama arastırmalarında kullanılan 6 temel teknik bulunuyor:

1. EEG BEYIN GÖRÜNTÜLEME SISTEMI (Nörometrik Ölçüm)

2. fMRi / FONKSIYONEL MANYETIK REZONANS GÖRÜNTÜLEME (Nörometrik Ölçüm)

3. EYE TRACKING (Biometrik Ölçüm)

4. FACS / YÜZ IFADE TANIMLAMA (Biometrik Ölçüm)

5. EKG ÖLÇÜMÜ (Biometrik Ölçüm)

6. GSR ÖLÇÜMÜ (Biometrik Ölçüm)

EEG Beyin Görüntüleme Sistemi:

EEG, beyindeki elektriksel aktiviteyi ölçüyor ve oldukça hassas bir ölçüm yapıyor. Aynı zamanda en sık kullanılan nöropazarlama araştırma yöntemi. Daha düşük maliyetli ve kolay uygulanabilir olması sebebiyle daha çok tercih ediliyor.

Taşınabilir EEG cihazları sayesinde mağaza içi alışveriş araştırmaları, ürün deneyim araştırmaları, pilotların dikkat ve motivasyon tespitleri kolaylıkla belirlenebiliyor.

FMRI / Fonksiyonel Manyeetik Rezonans Görüntüleme:

Beynimizde hareketlilik gösteren alanlar daha fazla enerjiye ihtiyaç duyuyor. Bu enerjiyi karşılamak için de kandaki oksijen ve glikozu tüketiyor. FMRi ise bize oksijen miktarının arttığı yerleri gösteriyor.

Araştırmalar için oldukça pahalı bir yöntem ve maliyetinin yüksekliği sebebiyle genelde sadece akademik araştırmalarda kullanılıyor.

Eye Tracking:

Bilinçaltı tepkilerimiz; beynin vücuda gönderdiği sinyallerle yüz kaslarında, kalp ritmimizde, göz bebeklerimizde, solunumumuzda biometrik tepkiler haline geliyor.

Kızılötesi kameralar aracılığıyla göz bebeğinin hareketleri, göz bebeğinin çapındaki değişimler kaydediliyor. Böylece dikkat, uyarılma ve ilgi seviyeleri belirleniyor. Bakışların yoğunlaştığı kısımlar, ilk bakılan yerler, en çok bakılan yerler gibi metrikler ve gözbebeğinin büyümesi/küçülmesi ile duygusal uyarılma süreçleri belirlenebiliyor.

FACS Yüz İfade Tanımlama:

FACS yüz ifade tanımlama, yüzümüzdeki 22 kas grubuna bağlı olarak mutluluk, korku, şaşkınlık, üzüntü gibi duygularımızı hızlı bir şekilde yakalayabiliyor. Bilinçaltının istemsiz olarak verdiği duygusal tepkilerin yüz kaslarımıza yansımasını milisaniye hızında tespit ediyor.

Bu yöntem için gerekli olan tek şey ise yüksek çözünürlüklü kamera.

EKG:

EKG, beynin motor tepkimelerinin vücuda yansıttığı stres/rahatlama düzeyi ve negatif/pozitif duygu durumlarının belirlenmesinde kullanılıyor. Kalp ritmi, duygular, uyarılmaya ait süreçler için çok önemli verileri sağlıyor.

Diğer ölçüm teknikleri ile birlikte tamamlayıcı olarak kullanılan bir yöntem.

GSR:

Galvanik deri tepkimesi ve cilt iletkenliği olarak da bilinen bu yöntem, duygusal ve fizyolojik uyarılmaya duyarlı el ve ayak bölgelerindeki elektrik voltajının ölçülmesini sağlıyor. Bilinçaltı stres düzeyi ve uyarılma düzeyi hakkında bize veri sağlıyor.

GSR, poligraf yani yalan makinesi testlerinin de önemli bir parçasını oluşturuyor.

Hızlı kurulumu, yanılma payının az olması, maliyetinin düşüklüğü tercih edilmesini arttırıyor.

Tüketici davranışları konusunda bize çok güzel veriler sunan nöropazarlamada bundan sonra nasıl gelişmeler olacak merak ediyoruz.

Nursima Boztekin / Social Media Trainee / Gricreative