Instagram Hikayeler: Marka Hikayesinin Tuzu Biberi

TDK tarafından “bir olayın sözlü veya yazılı olarak anlatılması” olarak tanımlanan hikaye kavramını biraz daha açarak başlayalım dilerseniz. Böylelikle reklam dünyasındaki önemini ve kullanımlarını daha kolay anlayabiliriz.

İçerdiği öğeler üzerinden (olay, kişi, zaman, durum vs.) bir hikaye tanımı yapmak mümkün olsa da; eğitimden siyasete, iş hayatından eğlenceye kadar pek çok alanda karşılaştığımız “hikayeleştirme” söyleminin temelinde hikayenin başka bir özelliği yatar: duygusallık. Tüm gerekli öğeler doğru şekilde bir araya getirildikten sonra, bir hikayenin güzelliği dinleyiciyi / okuyucuyu ne derece etkilediği ile ölçülür.

Marka hikayesi; duygulardan, deneyimlerden, gerçeklerden ve yorumlardan oluşan bir bütündür. Markanın kurucularının serüvenlerinden ufak bir bayram mesajına kadar tüm unsurlar bu hikayenin bir parçasıdır. Uzun yıllar boyunca medya kanallarının tek yönlülüğü nedeniyle marka hikayeleri de tek taraflı olarak anlatıldı. Yani tüketiciler kendine sunulan hikayeyi olduğu gibi aldılar, etkilendiler (ya da etkilenmediler) ve hayatlarına devam ettiler. Ancak tahmin edileceği gibi bu durum bugün bir hayli değişti. Çünkü medya artık kanal olmaktan çok göle, hatta denize benzer bir yapıya kavuştu.

Yeni Oyun Yeni Kurallar

Web 2.0, diğer bir deyişle sosyal ağlar, her kullanıcının katılım gösterebildiği bir ortam yarattı. Kullanılan araçlar itibarıyla dijital olmasına rağmen, yaklaşık 20 yıldır hayatımızda olan bu ortam, bugün çevrimdışı hayatlarımız ile tamamen iç içe geçmiş durumda. “Tüketiciler” kavramı ile neredeyse hiç farkı kalmayan “kullanıcılar”, görüşlerini tamamen açık bir şekilde ortaya koyabilir hale geldiler. Hem de saniyeler içinde… Hem de tüm dünyaya açık bir şekilde…

Minik çocuklara hikaye anlatan bir öğretmen hayal edin mesela. Hikayenin amacı da çocuklara aile sevgisi aşılamak olsun. Ve daha hikayenin başlarında çocuklardan birinin “öğretmenim ben o dediğiniz köye gittim ama hiç kocaman ağaçlar görmedim” diye konuya dahil olduğunu düşünün. Hikayenin amacıyla ve özüyle alakasız bile olsa, diğer tüm çocukların ve öğretmenin duyduğu bu yorum, artık hikayenin bir parçasıdır. Bu saatten sonra o hikaye öğretmenin tasarladığı hikaye olmaktan çıkar. Hele bir de bu yoruma katılan 3–5 ses daha duyulursa, öğretmenin bu diyaloğa dahil olmaktan başka bir şansı kalmaz. Ve tabii ki bu noktada çocuklara “Ben var diyorsam vardır.” demek yerine “Peki aranızda kocaman ağaçlar olan bir köy bilen var mı?” diye sorması, büyük bir fark yaratacaktır. Belki hikayenin geçtiği köy değişir, ama çocukların kafa karışıklığı giderilir ve hikaye yeniden rayına oturur.

Özetle, sektörde hala kullandığımız “hedef kitle” tabiri biraz eskide kalmış gibi görünüyor çünkü bu kitleler hedeften çok “katılımcı” özellikleri gösteriyor. Bu durum da bildiğimiz “hedefi 12’den vurma oyununun” kurallarını ve araçlarını bir hayli karmaşık hale getiriyor.

Instagram Hikayeler: Marka Hikayesinin Tuzu Biberi

Instagram Hikayelerinin (bundan sonra sadece “Hikaye” olarak kullanılacak) bu yeni oyunun en önemli araçlarından biri olmasını sağlayan 2 özelliği var: kısalık ve geçicilik. En azından diğer pek çok sosyal ağ içeriğine kıyasla… Şimdi bu özelliklerin marka-kullanıcı iletişiminde ve tabii ki hikaye anlatıcılığı açısından ne anlama geldiğine bakalım.

Hikayeler, en fazla 15 saniyelik içeriklerin paylaşıldığı özellik. Yalnızca arka arkaya izlendiğinde anlamı olan 10 tane içerik yükleyip kullanıcıları 2 dakika boyunca ekrana kilitlemek de mümkün ama bunun kimseye bir faydası yok, zira bunun için farklı özellikler mevcut. Doğru kullanıldığında bu kısa içerikler, marka ve kullanıcı arasında anlık olarak iletişim kurulmasına olanak sağlıyor. Basitliği ve kısıtlılığı sayesinde markanın sırtına büyük sorumluluklar (büyük bütçeler, kusursuz tasarımlar, konuyu her yönüyle ele alma zorunluluğu vs.) yüklemediği gibi, marka ve kullanıcıları neredeyse aynı seviyeye çekerek diyaloğu da basitleştiriyor. Bu yönüyle Hikayelerin marka hikayesi içindeki görevi, dinleyiciye konu ve marka hakkında önemli bilgiler vermekten ziyade, ufak şakalarla ya da belirleyici olmayan detaylarla hikayeye ruh katmak. Dinleyicinin zorlanmadan dahil olabileceği ve dahil olduğunda da hikayeye zarar veremeyeceği alanlar yaratmak.

Hikayeler paylaşıldıktan 24 saat sonra otomatik olarak siliniyor. Bunun sebebi tabii ki önemsiz olmaları değil. Güneş de her gün batıyor; ve bizler, koskoca bir günü geride bırakıyoruz. Yine de sırf bu yüzden o günün önemsiz olduğunu düşünmüyoruz. Çünkü güne dair anılarımız, öğrendiklerimiz ve hissettiklerimiz bizimle kalıyor. 24 saatin özütünün özütü ile hayatımıza devam ediyoruz. İyi ki de öyle yapıyoruz; her güne dair her şeyin sürekli bizimle kaldığını düşünsenize? Korkunç bir dağınıklık… Neyse. Hikayelerin geçiciliği, marka hikayesinin sürekliliğini sağlar. Dinleyiciyle her gün hikayeye dair bir parça paylaşma olanağı tanır. İçeriklerin geçici olduğunu bilen dinleyici ise, -hikayenin gerisinde kalmak istemiyorsa- her gün gelip kendisi için hazırlanan parçayı almak ister.

Şimdi muhtemelen şöyle bir soru gelecek akıllara: bir önceki paragraftan alıntı yaparsak “belirleyici olmayan detaylarla hikayeye ruh katmak” amacı taşıyan bir içeriği kaçırmak ne kadar önemli olabilir ki? Doğru bir soru ve cevabı da şu: Hiç önemli değil. Pek tabii kaçırılabilir. Hatta birileri tarafından kesin kaçırılacak. E kaçırılsın da zaten. Yakalayanların arasında kalsın. Yakalayanlar kaçıranlara anlatsın. Kaçıranlar üzülsün… Bunların zararı yok, hatta tahmin edeceğiniz üzere faydası var. Çünkü marka hikayesi, o içerik olmadan da devam ediyor. Kaçırılan büyük bir şey yok “kaçırma korkusu” var. Fomo var fomo :)

“Serin bir şeyler içmez miyiz?”

Tamamen kurmaca bir senaryo ile konuyu pekiştirelim. Bir içecek markası düşünün. Güneşin dümdüz karşıdan bir fotoğrafını çekip “Hava da çok ısındı, şöyle serin bir şeyler içmez miyiz?” gibi, ancak eşten dosttan duyabileceğimiz bir öneri ile paylaşım yapıyor. Tam da öğlen vakti! Bunun üzerine bir tüketici, içeceğinin fotoğrafını çekip “ben içiyorum valla” diyerek bir Hikaye paylaşabiliyor. Marka da durmuyor, bu içeriği paylaşıyor ve “Afiyet olsun Sayın @ :)” diyor. Burada tam olarak ne oldu? Sıcaktan bunalmış iki arkadaş bir şeyler içip serinlemiş gibi görünse de bu diyalog binlerce, on binlerce, belki yüz binlerce insanın gözlerinin önünde gerçekleşiyor. Ve ortada, (doğaçlama olmasına rağmen tutarlı bir senaryo çevresinde bir araya gelmiş) bir motivasyon, marka, ürün ve mutlu tüketici var. On yıllardır televizyonda izlediğimiz, yazılıp çekilip kurgulanması günler süren bir içecek reklamları değil bu; 10 dakikada olup biten bir diyalog sadece. İki arkadaş arasında geçen bir diyalog. “Hava da çok ısındı, şöyle serin bir şeyler içmez miyiz ya Ahmet?” “Hadi içelim valla Ayşe.” Bu kadar basit, gerçek, yalın ve anlık. Marka da yanımızdaki iyi niyetli bir arkadaş; sanırsın Ayşe!

Ayşe bu soruyu “Hava da çok ısındı, şöyle serin bir şeyler içmez miyiz?” şeklinde sordu. Zeki belki de “Serinlemek için ne yapacağımız belli!” diyecekti. Sertaç ise “Sizin aklınızdan da aynı şey mi geçiyor?” deyip büyük oynayacaktı.

Her markanın hikayesi ve dili farklı; ama Hikayeler her marka için aynı derecede önemli bir potansiyele sahip. Küçük küçük ve sürekli içeriklerle desteklenen marka hikayeleri, dinleyicilerin hayatında yer ediyor, zenginleşiyor. Üstelik sürekli ulaşılabilir halde profilde bekleyen içeriklerin aksine, kısa ve geçici diyaloglar yaratarak marka hikayesinin gidişatına hızlı bir şekilde müdahale etme şansı sunuyor.