Reklamcılar mizahı “brand purpose” kavramına kurban mı ediyorlar?

İçinde yaşadığımız dönem, krizler çağı; ve krizler “var olma nedeni” odaklı pazarlamayı öne çıkarıyor.

WARC’nin 2023 sıralamasına göre, en üst sıralarda yer alan ilk 10 kampanyanın da hedefi, toplumsal konulara yaratıcı bir şekilde dikkat çekmek; ancak bu reklamların hiçbirinde, etkiyi daha da artırabileceği halde mizah yer almıyor.

Oysa Oracle’ın son yaptığı araştırma, insanların %91’inin markaların komik olmasını, %72’sinin ise mizah kullanan bir markayı öncelikli olarak tercih ettiklerini gösteriyor. Kısacası, tüketiciler gülmekten hoşlanıyor; ama reklamlar bundan kaçınıyor.

Reklamlarda mizaha ayrılan yer, neredeyse 20 yıldan fazla bir süredir azalıyor. Ancak markalar esas darbeyi 2009’daki küresel krizden sonra vurdular ve mizahtan iyice uzaklaştılar. Mizahın reklamlardan nasıl soyutlandığı, bu tarihten itibaren net olarak hissediliyor; araştırma, iş dünyasının %95’inin artık tüketici iletişiminde mizah kullanmaktan kaçındığını ortaya koyuyor. Markaların ve tüketicilerin beklentileri arasındaki bu çelişki, tüketici istekleri ile reklamcıların sesi arasında da uyumsuzluğa yol açıyor.

Toplumsal konuları ele almak, artık eskisinden daha zor. Ama bu durum, mizahın tamamen terk edilmesini gerektirmiyor. Marka uzmanları, doğru uygulandığı takdirde, “brand purpose” ile mizahın birbirine ters düşmediği konusunda hemfikirler. Hatta mesaja biraz “hafiflik” katmanın, onu daha etkileyici kılacağını düşünüyorlar.

Çözüm, durumun daha iyi olabileceğini göstermek veya farklı bir bakış açısı sunarak iletişim kurmak. Başka bir deyişle, içinde bulunduğumuz durumun ve dünyanın ne kadar absürt olduğunu, mizahi bir tarzla anlatmak. Bunun en iyi örneği, stereotipleri yıkmayı deneyen ve “mümkün” olan bir dünyayı gösteren Barbie filmi. Bugün başarıyı yakalayan markaların izlediği temel kural, konulara esprili bir şekilde yaklaşmak ama asla alay etmemek. Mizah ve “brand purpose” arasındaki dengeyi sağlamak zor olsa da bu yöntem, reklamcılık dünyasına ihtiyacı olan gülümsemeyi geri getirerek yaratıcılığı yeniden keyifli kılabilir.

Kaynak: https://www.thedrum.com/opinion/2023/10/30/have-advertisers-accidentally-canceled-comedy-being-too-purposeful