Reklam sektöründe yaş ayrımcılığı

Bir araştırmaya göre, 55 yaş ve üzeri bireyler, kendilerini yansıttığını düşündükleri markaları satın almayı tercih ediyor.

Son zamanlarda pazarlama ekipleri enerjilerinin çoğunu Z kuşağını yakalamak için harcıyor. 18–25 yaş arasındaki bireylerin içerikleri daha hızlı tükettiğini göz önünde bulundurarak, pazarlamacılar bu hızlı kuşağın karşısına yeni fikirlerle çıkmak için ellerinden geleni yapıyorlar. Bu arada, 55 yaş ve üstü bireylere gereken önem verilemiyor. Reklamlarda gördüğümüz 55 yaş ve üstü bireyler genelde yardıma muhtaç, acınacak bir kitle olarak tasvir ediliyor.

MullenLowe Group UK tarafından yürütülen araştırmaya göre, 55 yaş ve üzeri kişilerden %71’inin, kendilerini temsil ettiğini düşündükleri bir markadan ürün satın alma olasılığı daha yüksek. Araştırmaya göre, bu kişilerin %88'i reklamların kendilerini ele alma biçiminden memnun değil. %7'si kızgın, %15’i de reklamları depresif ve cesaret kırıcı buluyor.

MullenLowe Group UK, The Invisible Powerhouse isimli projeyle, bu problemleri gidermeyi ve markaların bu kesime daha etkili şekilde ulaşmasına yardımcı olmayı amaçlamış. Proje kapsamında, etiketlerin yaş grubuna göre değil, ilgi alanlarına göre belirlendiği yedi tutum segmenti oluşturulmuş.

Önemseyen konformistler: Aileye, topluluğa ve kurallara bağlı kalmaya inanan bir grup. Sağlıkları konusunda biraz endişeliler ve kendilerini iyi hissettiklerinde bile kontrollerini aksatmıyorlar. Bu gruba, bir hikaye anlatan, yaşamlarıyla ilgili olan, fiyat bilincini öne çıkaran reklamlar sunmak daha verimli olur.

Güvenlik arayanlar: Bu grup, kendileri ve çevrelerindekiler için endişelenenlerden oluşuyor. Değişimin hızından ve yeni teknolojiden korkmuyor, fakat kendi bilgilerine güveniyorlar. Onları eğlendiren, nadiren yeni ürünler veya teknolojiler satın almaya özendiren reklamlara değer veriyorlar.

Bilinçli harcama yapanlar: Bu grup zevk düşkünü “gördüğünde alanları” (impulse buyers) kapsıyor. Bunlar genellikle indirim kodlarını toplar ve belli bir bütçeyle nasıl etkili kullanacaklarını bilirler. Satın alma kararlarını genelde reklamlar etkiler ve eğlenceli reklamları hatırlarlar.

Kaygısız hedonistler: Anı yaşayan, gülen ve hayatı seven, fazla endişelenmeyen iyimser bir grup. Kaygısız bir hedonist, bildiği, güvendiği, mevcut geliriyle en uyumlu olan markalarda, düşünmeden harcama yaparlar.

Deneyim severler: Hayattan her zaman daha fazlasını isteyen bir grup. Genellikle satın almalarını planlayan, nadiren de “gördüğünde alan”, dikkatli, bilinçli harcama yapanlardan oluşuyor. Satın alma deneyimlerinde onlara ilham veren reklamlar etkili olacaktır.

Sorumlu vatandaşlar: Çok çalışan, sorumlu bir şekilde yaşayan ve iyi amaçlar için üzerine düşeni yapan grup. Doğa ve çevre konusunda tutkuludurlar. Reklamların bilgilendirici veya çığır açıcı olması gerektiğine inanırlar. Satın aldıkları şeylerle ilgilenir ve fiyata duyarlı olmalarına rağmen organik ürünler için fazladan ödeme yaparlar.

Sosyal ilerlemeciler: Değişime inanan, eşitlik, çevre konusunda tutkulu, sanat ve kültür meraklılarından oluşur. Fazla tüketime ve kurumsal “yeşile boyama”ya direniyorlar. Bu sebeple ancak gerçek, bilgilendirici ve eğlenceli reklamlara yanıt vermeleri beklenir. Satın aldıkları şeylerin kaynağını ve politikasını dikkate alırlar.

Yeni yaklaşım, özellikle pandemi sonrası bir dünyada tüketiciler harcama önceliklerini sürekli olarak yeniden değerlendirirken markaların deneyebileceği bir macera olabilir. Müşterilerinin değerlerini yansıtmanın markalar için her zamankinden daha önemli olduğu düşünüldüğünde, bu yaklaşım reklam endüstrisi için doğru yönde atılmış bir adım gibi görünüyor.

Kaynak: https://www.campaignlive.co.uk/article/ageism-means-brands-missing-trick-and-tens-millions-revenue/1753993?bulletin=campaign_breakfast_briefing

https://www.businessinsider.com/the-ad-industrys-silent-battle-against-ageism-2021-6